食品行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)應回歸理性
在現代經(jīng)濟社會(huì )中，廣告占有非常重要的地位，它不僅向消費者傳遞產(chǎn)品信息與市場(chǎng)信息，大大影響了消費者的消費觀(guān)念、消費心理、消費結構、消費行為等方面，而且在促進(jìn)生產(chǎn)、擴大流通、指導消費、繁榮經(jīng)濟和促進(jìn)國際經(jīng)濟貿易等方面也發(fā)揮著(zhù)不可低估的作用。
發(fā)展至今，廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分，通過(guò)廣告成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)也不在少數。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2011-2015年中國食品[8.05 3.47%]行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，2005年蒙牛與湖南衛視娛樂(lè )節目超級女聲的強強聯(lián)合讓蒙牛酸酸乳短期內紅遍大江南北，而以04年超級女聲季軍——張含韻為代言人的系列廣告更是起到推波助瀾的作用。秦池酒業(yè)在成為CCTV標王后，經(jīng)新聞界的一再炒作，逐漸從無(wú)名小輩變成公眾明星，為秦池帶來(lái)了巨大的影響和聲譽(yù)。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出，一夜成功的廣告案例讓企業(yè)見(jiàn)識到廣告的魅力，為推動(dòng)企業(yè)高速擴張，許多企業(yè)紛紛加大了廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，食品中表現最為突出的莫過(guò)于白酒行業(yè)和乳業(yè)。白酒企業(yè)屢屢在央視招標中唱主角，數據顯示，酒行業(yè)2012年在央視的廣告投入達到19億元。另外，上市公司年報也顯示，2011年酒鬼酒[30.88 10.01% 股吧 研報]、沱牌舍得[29.63 9.99% 股吧 研報]的凈利潤分別為1.92億元和1.95億元，而兩者廣告費用則分別達到1.41億元和7678萬(wàn)元，巨額的廣告費令人咂舌。
乳業(yè)也不例外。數據顯示，蒙牛2011年的廣告費用達到28.4億，同比增長(cháng)20%，占到了總收入比例的7.6%，而其凈利潤反而低于廣告費用，僅為15.9億元；伊利2011年的廣告費用為36.52億元，占到了總收入比例的9.8%；光明2011年的廣告費用為28.4億元，占到了總收入比例的3.6%。
周思然認為，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，廣告營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)起到了功不可沒(méi)的作用，但隨著(zhù)消費環(huán)境的進(jìn)一步成熟，廣告已經(jīng)難以達到幾年前的那種高度，目前企業(yè)斥巨資投入廣告，更多的是出于一種想當然心理抑或是被迫心理。一部分企業(yè)斥巨資，主要是買(mǎi)心安，認為廣告自然會(huì )起到作用，但是否真的產(chǎn)生了預期的效果，企業(yè)則難以通過(guò)量化指標去檢驗；另一部分企業(yè)打廣告則是無(wú)奈之舉，競爭對手都打廣告你不打廣告，那不是處于競爭劣勢了嘛。事實(shí)上，目前大多數企業(yè)并未理智地看待廣告營(yíng)銷(xiāo)這塊，過(guò)度的廣告投放反而導致不少廣告無(wú)效，這極大地損失了公司財產(chǎn)，因此，企業(yè)這種廣告營(yíng)銷(xiāo)意識是不可取的，應及時(shí)回歸理性。
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