利潤和股價(jià)大幅下滑 李寧在走下坡路？
在最新的中國富人排行榜上，創(chuàng )立了中國最著(zhù)名零售品牌的李寧，名次從去年的第64位跌到了第291位。
李寧財富排名下降，也反映出這位體操奧運冠軍同名品牌排名的下滑。去年，李寧在中國運動(dòng)品牌市場(chǎng)上取代阿迪達斯(Adidas)，躍居第二。
當時(shí)，作為首席執行官的李寧預言，不出十年，李寧將成為全球五大運動(dòng)品牌之一。
但自那之后，李寧公司的利潤和股價(jià)就開(kāi)始大幅下滑，該公司也開(kāi)始重新思考其雄心勃勃的品牌戰略。
這是暫時(shí)的挫敗，還是不可逾越的“竹子天花板”(指美國大企業(yè)里亞裔面臨的難以進(jìn)入最高管理層的情況——譯者注)?難道即便是在竹子的故鄉，中國品牌也無(wú)法真正稱(chēng)雄?問(wèn)題的關(guān)鍵在于：中國公司能否在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )新、設計和質(zhì)量方面做得足夠好，擺脫一味的“山寨”。
在全球市場(chǎng)上，成功的中國品牌難覓影蹤。我們不妨將李寧品牌的種種嘗試和遭際，視作中國品牌命運的一個(gè)縮影。
在2008年北京奧運會(huì )上，李寧品牌的創(chuàng )始人點(diǎn)燃了開(kāi)幕式的火炬。他不僅是中國最頂尖的運動(dòng)員，也是中國最著(zhù)名的企業(yè)家之一。李寧在鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)點(diǎn)燃火炬的那一幕——讓人立刻將那次盛會(huì )所喚起的強大的愛(ài)國主義精神與李寧品牌聯(lián)系在一起——絕對可以稱(chēng)作十年來(lái)最偉大的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
但那些日子似乎早已遠去：今年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，今年年初以來(lái)，其股價(jià)已累計下跌57%。
去年，李寧公司發(fā)布了新標識(如老標識一樣，新標識也與耐克(Nike)的彎鉤標有些類(lèi)似)。李寧還推出了一項品牌重塑計劃，欲將自己打造成耐克和阿迪達斯等全球品牌的直接競爭者。
但對于這種高端本土品牌，許多消費者并不買(mǎi)賬，于是李寧似乎又走回了物美價(jià)廉的老路。
在中國市場(chǎng)上，李寧仍稍微領(lǐng)先于阿迪達斯，僅次于耐克，但市場(chǎng)分析人士預計，它將很快跌回第三名。如果買(mǎi)得起外國品牌的東西，中國消費者大多不愿意花差不多的價(jià)錢(qián)去購買(mǎi)國內品牌的商品。
廣告公司百比赫(BBH)策劃總監安迪•愛(ài)德華茲(Andy Edwards)在上海接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“在與阿迪的競爭中，李寧確實(shí)做得不錯，但它靠的是模仿。”
“如今李寧需要創(chuàng )造更大的價(jià)值，停止抄襲，找到自己獨特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品。”
即將出版的《中國廉價(jià)消費的終結》一書(shū)作者雷小山(Shaun Rein)表示，中國企業(yè)在嘗試構建品牌，“但它們每前進(jìn)兩步，就會(huì )后退一步”。
雷小山表示，3年前，當李寧正在迅速成長(cháng)時(shí)，它的“品牌定位不夠策略”。“它先是提出要做中國最好的品牌，之后表示要在全球范圍內挑戰耐克，最后又走回到了廉價(jià)路線(xiàn)，這一切都發(fā)生在3年之間。它沒(méi)有保持自身品牌形象的連貫性”。
在最近接受新京報(Beijing News)采訪(fǎng)時(shí)，李寧首席執行官張志勇坦承，提價(jià)讓李寧失去了一些忠實(shí)顧客。
張志勇表示：“我認為，我們必須學(xué)會(huì )如何在以?xún)r(jià)格驅動(dòng)和以質(zhì)量驅動(dòng)之間找到平衡。”
在上海虹口郊區的李寧折扣店，銷(xiāo)售人員戴權剛(音譯)表示，店里已不再進(jìn)那些高端貨品。“這一帶是居民區，老百姓更喜歡便宜一些的商品。”
如今這家店庫存的運動(dòng)鞋標價(jià)從人民幣339元至569元(合53至90美元)不等，而在馬路對面的阿迪達斯專(zhuān)賣(mài)店，運動(dòng)鞋的標價(jià)則在580元至1180元之間。
與此同時(shí)，阿迪達斯正大舉進(jìn)軍李寧的地盤(pán)——中小城市，目標是到2015年，讓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋550個(gè)至1000個(gè)城市。
阿迪達斯大中華區負責人高嘉禮(Colin Currie)表示，即便是在不那么富裕的城市，隨著(zhù)收入的增長(cháng)，消費者也渴望提升消費檔次，購買(mǎi)外國品牌的商品。
匯豐(HSBC)預測，明年隨著(zhù)工資增速加快，一些本土品牌的市場(chǎng)份額將會(huì )下降。
“中國消費者的品牌忠誠度往往不高，特別是在一些二三線(xiàn)城市。”匯豐在最近的一份報告中指出，“隨著(zhù)耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價(jià)款，本土品牌的擁躉能否保持忠誠度，也成為了一個(gè)未知數。”
隨著(zhù)李寧開(kāi)始“更好地適應、甚至引領(lǐng)中國運動(dòng)品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展趨勢”，它預計自己將面臨兩到三年的“短痛”。
那些關(guān)注中國品牌發(fā)展的人將拭目以待，看李寧究竟能否一勞永逸地沖破這層“竹子天花板”。
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